銷售報價技巧

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銷售報價技巧 關鍵詞︰切合實際報價 | 推銷中報價的策略與技巧
推銷中報價的策略與技巧︰
  中國是一個禮儀之邦,中國人向來“重禮輕財”,總認為君子不恥于言 金,如果講錢講多了,便太不夠朋友。然而,在推銷中,作為一個推銷員可 不能那麼礙于情面,對于價格這個買賣雙方的敏感話題,不僅要敢于“說錢”、 而且還要精干“說錢”。
  推銷員在價格磋商中,要想方設法讓你的顧客認同你的價格,只有交易 雙方在價格上最終達成了合意,產品才能真正從你的手中過渡到顧客的手 中,而你也才能完成這次推銷。那麼,如何與你的顧客進行愉快的“討價還 價”呢?
  一、確立價格“三點”,打好心中”算盤”
  在進行價格磋商之前,每個推銷員都應在心中打一下“算盤”︰這次推 銷成交價最起碼在多少,在多少價格成交時剛剛保本,而又在多少價格成交 時盈利最大最現實?這些不同的價位,借用談判學中的話來說,我們稱為“價 格三點”︰即價格的起點、界點、爭取點。
  價格起點就是成本價格;價格界點是你剛剛不賺不虧,處于保本時的價格;而爭取點則是能使你獲利最多,你最希望成交的價格。一般情況下,“討 價還價”中你所討的價總是希望不斷接近你的爭取點價格,而對方所還的價 則往往希望接近你的界點價格。“討價還價”實際上就是在價格界點與價格 爭取點之間的一場交戰。對于推銷員來說,你越能讓價格成交在接近你爭取 點價格的地方,你就能成功地獲得更多收益。
  如你去推銷一種藥用鞋墊,那你就要打好心中的算盤︰每雙最低不能低于 8 元,如能賣到 10 元便是較理想而合理的價格。這樣,當你和你的顧客去 討價還價時,你心中也就有數了。
  在價格三點的制定上,要注意切合實際,你的爭取點價格不能超過對方的界點,否則,交易是不會成功的。
  二、報價技巧
  ?仿真機的價格命運
  1.報價要有彈性 在商談價格時,報價要講求彈性。對于推銷員來說,切忌不要滿天要價,亂開價格;也不要一開始就報出了你的最低售價。前者讓人覺得是在“光天 化日下搶劫”,而後者卻因失去彈性而處于被動,讓人覺得你有欠精明,使 價格磋商毫無進行的余地。
  如你認為 50 元就可以成交的價格,你開價 100 元,彈性太大,結果會嚇 跑了顧客。更有甚者的是,一推銷員對顧客開出 100 元的價格,顧客認為太 貴而掉頭就走,沒有走幾步,那位推銷員忙喊到︰“50 元要不要,賣給你?” 這種如此”豪放”的自”掉”其價,讓顧客心中對你的產品不由“掉了價”, 心想︰“不是歪貨,就是次品,沒準再選幾家還能遇到更便宜的。”因為, 開價不是“滿天要價”,你開出的價格應在你願意成交的價格之上適當浮動, 亂開價只會給人不誠實的感覺,使顧客最終因害怕“上當受騙”而棄你而相反的,如果你開價就報出你最低售價,即使你告訴別人這是你微利的價格, 也會少有人信。因為在顧客心目中,商人總是希望賺得越多越好,沒有光圖 “微利”的商人。因此一開價就開出你的”底牌價格”,不僅沒有回旋余地, 而且你不能讓顧客享受到”討價還價”成功後的滿足感,反而讓顧客覺得你” 死板”,沒有生意頭腦。
  2.“化整為零”的報價方式 推銷員在報價時,可以將價格分割開來,化整為零,這樣可以在顧客心理上造成相對的價格便宜感,以收到比用大數目進行報價更好的交易。如︰ “一盒才 5 元,也就是說一支才 0.5 元,很便宜。” “貴是貴了點,但仔細想想,這種產品又耐用,用個 5 年、8 年沒有問題,算下來每天的投入不到 8 毛錢,買個健康,何樂而不為呢?” 又如某化工產品每噸七千元,你在報價時就可以報成每公斤才七元。相比之下,可見這種以公斤報價,比以噸報價,更具吸引力,也更顯便宜。 因此,在報價時,你不妨將價格換個說法,化整為零,化大為小,讓顧客從心理上減輕商品價格昂貴的不利影響。 這種報價方式的主要內容是換算成小單位的價格,減小計量單位︰如將“噸”改為”公斤”,“公斤”改為“兩”;“年”改為“月”,“月”改 為“日”;“天”改為“小時”,“小時”改為“秒”等。
  3.比較報價的方式
  同樣是利用心理學研究成果,比較報價的方式也可以使價格磋商順利展 開,並獲得推銷方滿意的結果。如︰“您看我們推銷的這種洗發水,它含有豐富的維他命原 B5,可以潤澤頭發,又可以讓頭發更為烏亮易梳,而且它的價格是最公道,最合理的,比××牌的洗發水便宜 3.5 元哩!” 或者又如︰“你看這種牌子的熱水器,又節能水量又充足,而且有安全警示器,以它的這種價格,你在哪里能買到這麼安全舒適的熱水器?X 牌的熱水器價格和它差不多、但就沒有安全警示器??” 以上兩例都使用了比較報價的方式,它實際上是推銷員通過比較,對顧客的購買作出的一種誘導。前面洗發水這則例子,是推銷者基于用于比較的同類產品品質差異不大時,而從價格上的差異入手,進行比較;後面的熱水 器的例子,則是價格相差無幾時,對兩種同類產品的功能效用進行比較。無 論方式如何,都達到了同一種效果︰證明了所報價的正確性。
  亞太仿真公司曾與國內一家單位商談出售仿真機的問題,經幾次會談,均因對方認為價格太高而未達成協議,亞太公司總經理——教授出身的游景 玉女士提出疑問︰
  “?國外進口的仿真機 10 萬美元一台,你們覺得並不太貴,而由中國 人自己制造生產的同效果的仿真機 10 萬人民幣一台,你們卻認為太貴,請問 在座的高級知識分子們;難道中國的知識分子價值就這樣低,那麼不如外國 人嗎?”
  結果第二天,當亞大公司的代表走進會場,全場響起了熱烈的掌聲,游 總的話成功地推銷了商品,使談判獲得成功。
  游總的短短幾句話為什麼如此奏效呢?原因在于她巧妙的運用了比較的 價格磋商法,用自己價廉質優的仿真機與國外昂貴的仿真機比,同時又將中 國人才的價值與國外人才的價值相比,一激之下,喚起了對方的認同感,從而促成了交易。
  4.“三明治”報價方式 這種報價方式是對價格前後加以修飾和保護,減緩價格對顧客的強烈刺激,像三明治一樣,將價格夾在了中間,並涂了些“奶油”以達到潤滑目的。 如︰“這是省優部優產品,賣九元正。” “這種方便食品,價格也方便,五元錢賣給你,包你滿意??” 這種三明治的報價方法、強調了產品的特點、使顧客在獲得價格信息的
  同時,獲得了如”省優、部優”,“方便”等多種信息,因此在顧客考慮價 格問題上,自然而然的為這個價格作出了解釋,使他產生“值”這個價的感 覺。
  “三明治”報價方式所實施的保護措施,可分為商品本身質量和顧客購 買後的好處和利益。
  表現產品質量的有︰正品、金獎產品、優質、進口產品、暢銷產品及代 表商品信譽的廠名、產地和產品本身的名稱內容等,如︰“國家金獎產品,20 元整。” “消費者最喜愛產品,20 元整。” “這是長城電扇,185 元。”表現購買好處和利益的詞有︰安全、舒適、方便、衛生、包送、包安裝等可以給消費者的真正實惠的附加利益。如︰ “二環路以內包送貨上門,包安裝。200 元一台,多值!”“季節性讓利大削價,60 元一件,買了劃算,是您明智的選擇!”在使用“三明治”報價方式時,也要因人而異,學會尋求,揣摩顧客的需求點,以達到最好的“打 動”效果。
  5.讓顧客報價每個推銷員都希望將產品以較高的價格推銷出去,因此都
  在報價中報得較高。這樣的結果,可能獲利不少,也可能因為報價超過了顧 客承受的限度,而使顧客“溜之大吉”。所以,因人而異地準確報價,也是 一件不容易的事情,在你無法判斷顧客的支付能力,又想挽留住顧客時,可 以以反問的形式,讓顧客先報價,試探他的價格期望值。如︰“看您是真心 想買,您開個價吧!”
  “您是行家,出個價,讓我們來協商一下怎麼樣?”
  一般情況下,顧客所報的價格是他期望的最低價,只要在推銷員的期望 值內,一般情況下,顧客是能夠接受向上浮動部分價格的。
  而且讓顧客先報價,從心理上會使顧客感到受到了重視,處于主動,易 于調動顧客的積極性,也易于雙方盡快確立價格磋商的範圍,順利進入磋商 的議題。
  三、還價技巧
  ?尼古拉與樊式洲“自殺”與他“殺” 推銷員在听取了顧客的報價或還價後,也要進一步的還價,這種買賣雙方不斷的還價過程,也正是價格磋商的主要內容,是真正意義上的“討價還 價”。
  1.將價格變個說法 在價格談判中,由于各自所處的角度不同,對談判結果的心理感受就不同。如前面所講述的小單位報價一樣,同樣的價格,換個說法,就會產生不 同的微妙的心理感受。但是還價中,還應用小單位進行還價嗎?
  經過實驗證明,如果在還價中,你仍用小單位進行還價,不一定都會收 到好的效果。正確的做法是︰凡要求對方作出讓步時,談單價的心理效果比 較好;而自己做出讓步時,談總額的心理效果比較好。如︰“你看我已經夠讓步了,一包 12 袋裝,每袋還不到 5 毛錢,算你揀到便 宜了。”每公斤少收你 5 分錢看似小事,但 1 噸我就損失了 50 元,100 噸就損 失了 5000 元,數目可不小,我自己可賠不起!”
  因此,對一個推銷員來說,你如果要強調你的價格己十分便宜了,就不 妨用小單位的價格或單價去與顧客磋商;而如果你要強調你已作出最大讓步 了,或是無法再作出進一步的讓步,你不妨用價格的總額,或大單位的價格 去與顧客“侃價”,相信你一定會受益不淺的。
  2.欲擒故縱的還價技巧
  20 世紀 80 年代中期,在香港市場上,我國生產的真絲花綢面料被日本、 南韓及台灣、香港地區的產品所取代,出口量從原來的 90%下降到 10%。為 了改變這一局面,紹興絲綢印花廠在廠長樊式洲的帶領下,開始轉產外銷產 品真絲印花綢,經過多次的試制,他們終于取得了成功,贏得了外商的青睞。 一天,美國女客商愛德華?尼古拉邁進了紹興絲綢印花廠的大門,與廠
  長樊式洲直接接洽一筆生意。
  在他們大談了風土人情、文化特征後,尼古拉拋出了她的“名片”︰談 起了自己的銷售公司、東京銀座、歐洲美元等,想暗示樊式洲,自己的公司 不僅擁有業務龐大的銷售網絡,而且本人也是生意場上的老手,弦外之音是 要告訴樊式洲︰這次的談判中,我才是主宰。而樊式洲並沒有在這場心理較 量上輸掉了氣勢,他只是大談中國的絲綢如何優秀——從匈奴墓中的彩帛, 到南宋黃升的背心;從絲綢之路到馬可波羅??,樊式洲也暗示了對方︰如 果你真要做絲綢生意,也只能和中國人做,除此之外就不會有更好的業務來 源。
  通過第一階段的交鋒,雙方勝負相當。于是樊式洲領著尼古拉參觀了流光溢彩的印花絲綢的樣品陳列室。面對無可挑剔的產品,尼古拉情不自禁的 顯示出她的驚喜和贊嘆,——從她驀然放光的眸子中可以看出來。樊式洲將 這一切看在了眼里。尼古拉想先發制人,低價發盤︰“樊先生,這幾種我都要,每碼 3.8 美元怎樣?”她點了 7 種花樣。 “哦——”樊式洲慢慢地從方巾前轉過身,繼續聊,聊了些方巾在世界市場的價格,末了決斷地定了價︰“每碼 5.36 美元。” “樊先生,您出的是香港市場價!”尼古拉叫了起來。 “對,可是香港目前沒有這種貨。” “這個價格太高了,太高了,我如果以這個價進貨,經理會罵我是個笨蛋。”“不,尼古拉女士,這個價格非常公道。我進的坯綢價為 5 美元,每碼 另加印染加工費 0.36 美元。與你第一次做生意,建立友誼,我決定不賺您的 錢,這個價與歐洲市場價相比應該說相當便宜了,那里最高可賣到每碼 30美元??”
  尼古拉沉不住氣了。“4 美元?”“4.2 美元?”4.3 美元?”“4.6 美 元!”報出最後一個價時,她已準備上車離去了。“您回去考慮考慮,成不成交沒有關系,中國有句俗話︰‘買賣不成情 誼在嘛!'”樊式洲微笑著,上前為女客商拉開了門。尼古拉走後,陪同談判的銷售科長顯得很惋惜,而樊式洲卻自信地笑著 說︰“不,她馬上會回來的。”
  果然,第三天,尼古拉回來了,經過談判,以每碼 5.36 美元的價成交了5000 碼,樊式洲不僅沒有讓一分錢做成了交易,而且也讓外國商人重新認識 了中國的廠長。
  尼古拉與樊式洲的較量中,雙方都采用了欲擒故縱戰術。尼古拉是想讓 中方感到︰如果再不答應她的價格,她可能一去不返,讓中方失去一次機會; 而樊式洲看穿了她的把戲,也將計就計,欲擒放縱,放你離去,條件不變, 讓美方感到中方報價已到了談判的界點。當尼古拉重新回到談判桌上時,她 已失去了優勢,只能按中方的條件成交。
  在使用欲擒故縱的價格磋商技巧時,推銷員除了要能沉住氣以外,還要 善于觀察顧客心理,“放”顧客離去,但又有一定把握讓顧客“回來”,這 是這種技巧的關鍵。
  3.竟買中的還價技巧
  如果你為一名推銷員,你的產品處于供不應求的情況,那麼推銷活動對 你來說一定是一片大好形勢,但是如何在這種大好勢頭下謀求更好的收益 呢?這里的還價也有個中技巧︰
  1980 年,第二十二屆奧運會在莫斯科舉行,甦聯人當然不會放過這大賺一筆的機會。
  甦聯人早在 1976 年蒙特利爾奧運會期間,就分別同美國 3 家電視網上層 人物接觸,要價 2.1 億美元,這是比歷史上最高的奧運會轉播權售價高出近10 倍的數字。之後,甦聯人就請美國國家廣播公司,全國廣播公司和哥倫比亞廣播公司的代表到莫斯科參加角逐。 在竟買對手的相互競爭的結果快出來時,大多人都認為哥倫比亞廣播公司似乎已穩操勝券。這三家廣播公司為了此次竟購,已付出了不少的時間、精力和財力、物力、人力,轉播權的售價也輪番上漲。三家廣播公司的代表 于是等待著 1976 年 12 月 15 日的莫斯科方面最後攤牌。
  在最後攤牌時,甦聯人卻表明、時至今日所得結果只不過是每家都有權參加最後一輪報價,這使美國人極為憤怒,甦聯人這種做法一時將美國人氣 跑了。可是甦聯人還是精明的,他們宣布轉播權已轉售給一家極小的美國公司——SATRA 公司。這種看起來十分荒唐的做法,實際上是一個精心設置的誘 鉺,它讓美國 3 家廣播公司又重新看到希望。經過能言善辯、善于周旋的中 間人的聯絡,使早已斗得精疲力盡的“斗士”們又重新爬回了競技場。
  最後斗來斗去,甦聯人以 8700 美元的價格將 1980 年莫斯科奧運會的轉 播權售給了美國國家廣播公司,這個價格已足以使甦聯人滿意,因為比他們 原先所期待的高出了 2000 美元。
  在這場竟買中,甦聯人所采用的競買戰術無疑是成功的。他們先高價發 盤,並單個接觸挑起了競爭,讓競爭者們爭相抬價,並且小小的“折騰”了一下顧客們,讓他們在滿懷希望中無奈地想要放棄,又在想要放棄時讓他們 看到希望。最後鷸蚌相爭,漁翁得利。
  因此,在競買的情況下,推銷員可以放心地讓顧客們去根互抬價,“皇 帝的女兒不愁嫁”,但要注意單獨與顧客接觸,不要讓買家們都“站成一條 防線”,那樣競買時的一多就變成了一對一,推銷員的優勢反而成了劣勢。
  4.讓步技巧 美國的談判學家卡洛斯(C.L.Karrass)曾進行了一系列不同讓步形式的
  試驗。得出的結果是︰在談判過程中,較能控制自己讓步程度的談判者總是 處于較有利的地位,特別是當談判快要形成僵局時。
  在前面的“尼古拉與樊式洲”一例中,尼古拉曾沉不住氣而不斷的自抬 其價︰“4 美元?”“4.2 美元?”“4.3 美元?”“4.6 美元?”。而樊式 洲卻沉住氣,不少一分錢,最後的結果證明他是明智的。
  如果我們將買主對賣主的殺價稱為“他殺”,賣主對自己作出的價格減 讓稱為“自殺”的話,我們可以看出,沒有原因的“自殺行為”,對賣方是 不利的。
  尼古拉女士的不斷抬價,也是買方的一種“自殺行為”,這種行為不僅 顯示出她對產品的強烈需求,也暴露出了她的價格期望值彈性較大。而樊式 洲听任“他殺行為”,不做出絲毫的“自殺”、讓步行為,這也是該談判取 得成功的一個重要原因。
  成功的談判者所作的讓步,通常都會比對方作出的讓步幅度小,但他們善于“放大”這種讓步,善于渲染夸張讓步的艱難性。 一些推銷員在推銷初期不願讓步或只作出小的讓步,但一旦價格商談出現僵局時,便忍不住,穩不起,往往作出一大串讓步,這種推銷是失敗的,就虧在無法把握讓步的幅度並控制讓步的節奏。 卡洛斯從他的實驗中歸納出某些結論,或許可以給你一些啟發︰
  ?開價較低的買主,通常也能以較低的價格買入;
  ?讓步太快的賣主,通常讓步的幅度積累起來也大,成交價也較低;
  ?小幅度地讓步,即使在形式上讓步的次數比對手多,其結果也較有利;
  ?在重要的問題上先讓步的一方、通常是最終吃虧的一
  ?如果將自己的預算告訴對方,往往能使對方迅速作出決定;
  ?交易的談判進程太快,對談判的任何一方都不利;
  ?要麼不讓,要麼大讓者,失敗的可能性也較大。 除此之外,推銷員對顧客所作出的讓步應是顧客所需要的。如果在不能滿足顧客需要的方面讓步,不僅不能獲得對方的響應,也白白地損失了自己 的利益。
  因此,一個推銷員在與顧客接洽業務、磋商價格時,要善于以最小的讓 步,最理想的讓步來達成交易。你的讓步可以附加某些可以增加你的收益的 條件,如︰“如果我們在價格上優惠你們 5%,那你們能再多購買多少?” “如果我們按每噸七千元的價格優惠給你們,那麼你們能買下 2000 噸嗎?”
  這種投石問路的讓步方法,對于試探顧客可能的價格承受能力和成交量 是較為有效的。並且以假設的語氣,商談雙方的價格讓步,給雙方都留有了 余地。
  5.隔山震虎的還價方法
  ?摩根財團對美國政府的趁火打劫 在商價中,巧妙的暗示對方存在的危機,可以迫使對方讓步。
  1984 年 11 月,美國出現了搶購黃金的風潮,財政部的黃金大量外流, 國家銀庫空虛,總統求助于大金融家摩根和另一銀行家貝爾蒙。
  兩人同意承辦黃金公債,但條件苛刻,政府不予通過。摩根打听到國庫 只有 900 萬元的庫存,于是找到總統說︰“總統先生,據我所知,××先生 手中就有一張總額為 1200 萬元今天到期的黃金支票,如果他今天要提出,一 切都完了。”
  總統無奈,只好答應了他的條件。當晚,他拿出資金給財政部,幫助順 利渡過了危機,轉而通過承辦的黃金公債,他轉手就淨賺了 1200 萬美元。 摩根正是抓住了對方的致命弱點——國庫空虛,無力償債,來與總統討
  價還價的。這就是一種典型的隔山震虎法,又如︰ “听說你們急需這種原材料,否則就要斷產了,是嗎?我正好可以幫你們解燃眉之急??” 通過暗示對方不利的因素,從而使對方在價格問題上處于被動,有利于你所提出的價格獲得認同,這就是這種還價法的技巧所在。但你必須“點到 為止”,而且要給人一種“雪中送炭”的感覺,讓顧客覺得你並非在傾銷商 品,也非幸災樂禍,趁火打劫,而是真心誠意的想合作、想給予幫助——當 然這是有利于雙方的幫助,那麼你的還價也就天經地義了。
  6.堅持就是勝利
  ?讓顧客自己說服自己 在價格磋商中如陷入了僵局,不要氣餒,也不要放棄,堅持就是勝利。
  這里我們來看一種打破僵局而又戲劇化的技巧︰讓顧客自己說服自己。
  某廠家向一個公司經理推銷自己生產的專利產品——防克菜籃。這是一 種可以防止短廳少兩的菜籃,希望由該公司總經銷,可是一切都談好後,卻 在價格問題上陷入了僵局。
  後來廠家找經理見面,並對經理說︰“××先生,今天我們不談這個價格問題,我想向您請教一個問題,可以嗎?”經理欣然接受了,廠家說︰“听 說您是廠長出身,曾經挽救了兩個瀕臨倒閉的企業,你能不能給我們一些點 拔???就如這個菜籃子,如您所說價格偏高了,所以推銷第一站在你們這 里就受阻了,這樣下去,工廠非倒閉不可,您能否告訴我,如何才能降低這 菜籃子的成本,達到你所說的價位而我們又略有贏余呢?”
  然後,廠家與經理逐項算帳,從原材料的型號、價格、用量,到生產工 藝、勞務開支等,進行了詳細核算,並對生產工藝進行了多方改進,結果價 格只是微微降了一些。廠家對經理的“點拔”報以真誠的感謝,並送上了小 禮品,同時表示接受經理意見,改進工藝,降低成本。
  當廠家再次與經理談到總經銷價格時,對方毫不猶豫地接受了,並說︰ “看來這個價格的確不能再降了,你們作出了努力,我們試試吧。”
  在這個例子中,廠家在價格談判陷入僵局之下並沒有氣餒,反而采取了 拜師求教的戰術,讓顧客來教你如何計算價格,計算成本,實際上,是換種 方式請顧客自己算算你提供的價格是否合理,一算的結果,當然是顧客自己 說服了自己。
  因此,作一個推銷員,要學會在僵局中尋找突破點,打破僵局,促成交易。在價格快定板的最後相持階段,一定要沉住氣,態度要堅持,堅侍到最 後,才能取得推銷的勝利。
  總之,討價還價的方法還有不少,要因人而宜,因時而變,順勢而變。

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